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                      影響戶外廣告生死存亡的四大關鍵點

                      www.admaimai.com 來源:互聯網 3555字節 2015年12月29日 11:13 閱讀:52066次 評論:1
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                        縱觀整個傳媒行業,我們不難發現,每個廣告媒體都有其自身得天獨厚的優勢,但是,也存在無法回避的劣勢。在美國的舊金山和紐約等大城市,是數字媒體的天堂,許多全球頂尖科技初創公司也在這里,大批顯現或潛在的智能手機用戶。但在宣傳自身上,許多想要影響這些城市用戶的高科技公司卻選擇了戶外廣告,而非網絡廣告。

                        在這些城市以及其他城市中,你很難忽略舊式戶外廣告的重新崛起,這些戶外廣告如今代表著由風險資本支持的高科技公司。

                        我所說的戶外廣告不僅僅是指傳統的高速公路廣告牌,還包括出租車車頂廣告、報刊亭、公交車站乃至公交車本身。傳統上,這些廣告位是博物館等當地 廣告主比較喜歡,但現在它們顯示的卻是 Percolate、DraftKings、Rinse 和 Jet.com等公司的廣告。

                        Kantar Media 最近的一份報告顯示,今年第二季度全美戶外廣告總開資增長了 2.2%,而同期全美廣告總開資下降了 3.9%,有線電視廣告、網絡顯示廣告、雜志、報紙和廣播廣告都出現了下滑。今年上半年的戶外營銷開資相比 2014 年上半年也出現了增長。

                        但這種高科技公司花錢做戶外廣告的現象是個好主意嗎?如果高科技公司能夠聰明地做戶外廣告,這就是個好主意。絕大多數戶外營銷活動需要與數字營銷活動同時進行,后者利用海量數據和分析來提高廣告的精確性。

                        但由于營銷者無法追蹤戶外廣告的點擊量和用戶參與度,投放戶外廣告的公司需要對廣告的投放地點和位置進行仔細考量。

                        記住,智能手機等新技術已經從根本上改變了人們與現實世界中的廣告打交道的方式。的確,投放戶外廣告有助于宣傳某部電影、產品或新應用。而且戶外廣告也有助于提高高科技公司的存在感。

                        但我認為,如果戶外廣告主考慮在購買戶外廣告位時考慮四個關鍵因素,它們就能提高自己投放的廣告的成功率。這四大關鍵因素分別是時間、地點、“心理狀態”和創意。所有這些因素都能提高廣告促使人們行動的可能性,也更有希望獲得關注。

                        時間

                        戶外營銷需要和其被消費的時間聯系得上。比如,在 Dreamforce 大會期間宣傳一家 Salesforce 公司業務合作伙伴就很合理。這只是基本的時間考慮。但也有更聰明的戶外廣告,比如上圖中星巴克張貼在灣區快速運輸站的戶外廣告就精準地針對了舊金山的通勤人士。

                        這些廣告向通勤人士發出了邀請,讓他們提前付費購買咖啡,同時又與特定的站點相關聯。通過使用多快廣告牌來教育通勤人士這一購買方式的流程,這 些廣告又進一步強調了整個廣告活動想要傳達的信息。加上這一消息與經常搭乘灣區快速運輸系統的人有關(其中許多人需要在早晨通過這種方式去上班),整個廣告活動的許多印象將被人們以擴大廣告影響的方式消費。

                        地點

                        想想路邊的房地產廣告或旅游廣告,這些戶外廣告有什么共同點?它們都強調了一點:廣告中的商品距離現在的位置不遠了。這些戶外廣告顯示了當地商家主要采用戶外營銷來宣傳的直接原因:戶外廣告針對的是附近地區的消費者。

                        這個在舊金山一條高速路旁放置的廣告表明,Nest 是舊金山科技社區的一員,甚至有可能幫助該公司獲得了谷歌高管的注意(谷歌在去年以 30 億美元收購了 Nest)。

                        但在我看來,這個廣告并沒有發揮其所在地點所賦予的全部潛力。這個地方靠近一個家居用品店,如果這個廣告利用這一信息巧妙的與科技關聯起來,廣告效果就會好很多。這個地方也和機場很近,因此這個廣告也可以宣傳用戶坐在飛機上即可遠程關閉家中恒溫器的功能。

                        接下來,我們從吸引眼球的角度來看待“地點”這個因素。

                        Uber recruiting taxi drivers with ad on back of city bus promising $5,000 the first month "guaranteed" pic.twitter.com/cQdpeNWZoB

                        — Liz Day (@LizDDay) May 19, 2014

                        拼車公司 Uber 在紐約的公交車車尾投放了廣告,紐約的出租車很多,這個放在車尾的廣告位置非常好,正好能被其他司機看見。在這個廣告活動中,Uber 同時搞定了地點和“心理狀態”兩大因素。

                        如果再考慮時間因素,這些廣告能奏效。如果 Uber 能快速改變廣告創意,Uber 可以在廣告中保證“如果你在十一月注冊”,你在第一個月中的收入不會低于 5000 美元。而在西班牙裔或亞裔聚集的區域,如果 Uber 能在這些廣告中使用相應的語言,那就太棒了。

                        這個送貨卡車車身上的 Gyft 廣告也很好。它告訴人們如何使用 Gyft 應用中的禮品卡來購物。如果這輛卡車停在有許多中小商家的地方,廣告就會很有效。但它的曝光度還是比不上星巴克和 Uber 的廣告。

                        心理狀態

                        要成功地獲得被智能手機分心的消費者的注意,戶外廣告需要提供用戶在看到廣告時想要的信息。這些廣告應該要能增強潛在消費者的行動或幸福。它們應該補充而非打亂人們正在做的事。

                        上圖公交車車身上的 Jet.com橫幅廣告并沒有達到這一目標。的確,這個廣告針對的是精通技術的消費者,但它卻只是在網站鏈接下的小字中提及了購物,并沒有明確地向路人指出 Jet.com的優勢??戳诉@個廣告,你會知道 Jet.com是亞馬遜的競爭對手嗎?

                        這個廣告的文字和搖滾明星、巡回演出有關,不明就里的人們不禁會想,Jet.com是一個網絡服裝商店還是樂器店?如果消費者是在某個溫暖的十月天看到這個廣告,根本不會有明顯的時間、地點和心理狀態因素讓他接收到廣告所要傳達的信息。

                        創意

                        巧妙地設計廣告標志或布置廣告的平面能非常有效地激發消費者的參與度。數年前,探索發現頻道為其鯊魚周(Shark Week)開展了一次極具想象力的廣告活動。人們現在對這場廣告活動還記憶猶新。

                        探索發現頻道把公交車當作畫板,用廣告包裹住了整個公交車車身,公交車中間的門則變成了吞噬乘客的鯊魚嘴。

                        相反,上圖中 Rinse 衣物護理廣告就沒有發揮出廣告所處位置的全部優勢。究竟有多少消費者會訪問 rinse.com/bus這個鏈接呢?在城市里,只有司機才會注意公交車車尾,這是 Rinse 目標人群嗎?

                        Rinse 的這個廣告并沒有多少時間和心理狀態的因素在里面。而在廣告創意上,這個廣告也錯過了一個機會:為什么 Rinse 不巧妙地利用公交車車尾很可能臟了這一事實呢?

                        當然,在購買戶外廣告時還有其他因素需要考慮,比如理解成本、與公司營銷活動和渠道的互補性以及消費者的生命周期價值等。

                        在如今這個受移動影響的世界里,高科技公司在投放戶外廣告時應充分利用時間、地點、心理狀態和創意,以有效地促進公司成長。通過這種方式,它們就能確保舊物(戶外營銷)換新顏。


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